Une campagne qui suit le soleil
Des écrans déclenchés par l'indice UV dans 17 gares belges annonçaient aux voyageurs l'indice du jour, ville par ville. La campagne tournait quand le soleil tapait, et s'arrêtait quand il se cachait.
Partenamut voulait parler de protection solaire au moment exact où le risque est réel : dehors, en été, sous un indice UV élevé. Une campagne planifiée au calendrier ne sait pas faire ça. Elle dépense le même budget les jours gris que les jours de canicule, et l'analyse montrait l'enjeu : sur les 62 jours d'un été belge, environ 47 seulement dépassent l'indice UV 3 à Uccle.
La diffusion a suivi l'indice UV en direct, pas un agenda. Les écrans s'activaient à partir de UV 6 au lancement, seuil ramené à UV 5 en fin de campagne. Le budget des jours faibles n'a pas été perdu : il a prolongé la campagne d'une semaine entière, pour 28 jours de diffusion entre le 29 juin et le 31 juillet. La campagne a tourné sur 100 écrans verticaux dans 17 grandes gares de Bruxelles et de Wallonie (réseau Live Station, Bauer Media). Le visuel de départ, une affiche, a été retravaillé pour l'écran vertical et versionné par ville en temps réel : « Aujourd'hui à Bruxelles, indice UV 6 ».
En été, les gares concentrent exactement la bonne audience : des familles en partance, souvent vers la mer. Le rail belge porte 9,5 millions de voyageurs loisirs en juillet-août, dont plus d'un million vers les gares côtières (+25 % vs 2019). Cette affluence monte avec le beau temps, le même déclencheur que la campagne. Sur les quais, le temps d'attente et l'absence de distraction laissent le message s'installer : 89,5 % des contacts ont eu lieu entre midi et 16h, les heures où l'UV culmine. L'écran donne l'indice UV du jour pour la ville où l'on se trouve. Il rend service plutôt qu'il ne vend, et c'est ce qui reste : un message adapté à son contexte gagne +17 % de mémorisation spontanée et +6 % sur la confiance et la préférence de marque (The Moments of Truth, Bauer Media Outdoor, JCDecaux, Posterscope).
Une même campagne, trois villes : la créa porte l'indice UV en direct de chaque ville. Réseau Live Station, Bauer Media.
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